Ở bài viết này, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu và nghiên cứu cách thức triển khai mô hình quản trị trải nghiệm khách hàng (CXM). Đây không phải là một khái niệm mới, nhưng đang được các doanh nghiệp ứng dụng và nâng tầm một cách rất mạnh mẽ.

Trải nghiệm khách hàng là một yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh được ưu tiên hàng đầu hiện nay, đặc biệt trong các lĩnh vực kinh doanh dịch vụ hoặc cung cấp sản phẩm trực tiếp đến tay người dùng.

Đây là một quá trình bắt đầu từ việc tìm hiểu về nhu cầu, sở thích, hành vi,… của khách hàng (customer insight) cho đến xuyên suốt hành trình khách hàng tương tác với doanh nghiệp.

Khi mà các nền tảng công nghệ phát triển đặc biệt là trong lĩnh vực digital marketing, công tác quản trị trải nghiệm khách hàng cũng thay đổi. Doanh nghiệp có thể triển khai các nghiệp vụ dễ dàng hơn, các chỉ số đo lường chính xác hơn, nhanh hơn,…

Dưới đây, chúng tôi mời quý vị cùng tìm hiểu về CXM cũng như cách thức để vận dụng một cách hiệu quả dựa trên các nền tảng digital marketing.

CXM được hiểu như thế nào?

Một khảo sát cho thấy, có trên 60% các công ty không đo lường các chỉ số ROI cho trải nghiệm khách hàng của họ. Chỉ có khoảng 21% trong số các công ty hiểu rằng trải nghiệm khách hàng (CX) là quan trọng và có ý nghĩa với các chiến lược của họ.

Điều này là rất quan trọng, bởi một công công ty mà trải nghiệm khách hàng không liên quan đến doanh thu và lợi nhuận của họ. Điều này có thể dẫn đến các nguy cơ là sự rời bỏ của khách hàng, điều này sẽ tác động trực tiếp đến chi phí và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

CXM là gì?

CXM (Customer Experience Management) – Quản trị trải nghiệm khách hàng là các phương thức giúp doanh nghiệp quản lý và phát triển tích cực các chỉ số chuyển đổi trên hành trình khách hàng.

Trải nghiệm khách hàng (CX) bao gồm các trạng thái cảm xúc của khách hàng khi họ tương tác với sản phẩm dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp.

Quản trị trải nghiệm khách hàng gồm các công cụ, chiến thuật và chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để hiểu, duy trì và cải thiện tương tác của khách hàng.

Nó cung cấp cho bạn cái nhìn sâu sắc hơn về khách hàng của bạn là ai, họ thích gì ở công ty của bạn và họ muốn gì hơn nữa. Và nó cho phép bạn sử dụng kiến thức đó để thúc đẩy tăng trưởng doanh thu.

Mục tiêu quản trị trải nghiệm khách hàng

Mục tiêu chính quản trị trải nghiệm khách hàng hay nói cách khác là CXM giúp doanh nghiệp của bạn đạt được điều gì?

Cải thiện trải nghiệm khách hàng cũng như việc giảm thiểu tỷ lệ khách hàng rời bỏ doanh nghiệp của bạn là một điều đặc biệt quan trọng. Kể cả khi họ đã rời bỏ thì ít nhất bạn cũng có thể biết được lý do tại sao và giá trị (doanh thu) mà họ mang đến cho doanh nghiệp của bạn sẽ mất đi là bao nhiêu.
CXM tác động đến doanh thu của bạn, CX cần được liên kết với các chiến lược kinh doanh của bạn.
Dựa trên các hoạt động CXM, bạn có thể biết được chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu nào là có giá trị và có khả năng giúp doanh nghiệp của bạn sinh lời.
Một mục tiêu khác nữa là các hoạt động truyền thông quảng bá, các hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp của bạn. Nó có đúng hướng, có đúng đối tượng mục tiêu và cuối cùng là có giúp cho doanh nghiệp của bạn có thêm khách hàng chất lượng hay không.

Khi doanh nghiệp của bạn quyết định bắt đầu với CXM, điều đó cũng sẽ gắn liền với sự đầu tư ban đầu bao gồm cả sự thanh lọc. Đó đôi khi là sự trở ngại và cần sự quyết tâm từ cả đội ngũ.

Tại sao CXM lại quan trọng?

Đối với các nhà quản trị, có quá nhiều phương cách và các biến số tác động đến các quyết định và hành động của doanh nghiệp. Đôi khi bạn không muốn tiếp nhận thêm bất kỳ điều gì để bạn có sự tập trung cao nhất cho những gì bạn đã và đang thực hiện.

Tuy vậy, mặt trận Khách hàng là một trong bốn mặt trận quan trọng bậc nhất của công tác quản trị. Và CX là yếu tố quyết định đến giá trị khách hàng mà bạn buộc phải quản trị thật tốt.

Lấy trải nghiệm khách hàng làm trung tâm

Ở một số giai đoạn nhất định, bạn cần đưa ra quyết sách và lấy trải nghiệm khách hàng làm trung tâm. Điều này không có nghĩa là bạn thay đổi cấu trúc thẻ điểm cân bằng BSC trên chiến lược tổng thể. Đây được hiểu như một sư ưu tiên ở những thời điểm cụ thể bởi các lợi ích như sau:

CXM giúp cho doanh nghiệp của bạn hiểu hơn về khách hàng và hành trình của họ khi kết nối với sản phẩm dịch vụ và doanh nghiệp của bạn.
CXM giúp bạn lắng nghe các phản hồi từ khách hàng và biến các phản hồi đó thành hành động.
CXM đòi hỏi và giúp tất cả các thành viên trong doanh nghiệp của bạn hiểu rõ về lợi ích của trải nghiệm khách hàng, từ đó trợ giúp cho công tác quản trị của bạn trở nên dễ dàng hơn.
CXM giúp cho các quy trình hoạt động tại doanh nghiệp của bạn trở nên có ý nghĩa hơn. Nói cách khác là các quy trình được sàng lọc và thực tiễn hoá dựa trên trải nghiệm trực tiếp và gián tiếp của khách hàng.
Thúc đẩy tính minh bạch và tăng trưởng doanh thu vượt trội…

Giá bán & trải nghiệm khách hàng

Với nhiều mô hình tính giá bán sản phẩm dịch vụ, các doanh nghiệp thường áp dụng cấu trúc tính dựa trên giá vốn và các giá trị cộng thêm. Một số khác sẽ tính dựa trên khả năng khách hàng có thể và sẵn sàng chi trả cũng như sức ảnh hưởng từ thương hiệu của họ.

Chúng ta ít nghĩ đến cách tính giá dựa trên trải nghiệm của khách hàng, điều này một sai lầm và có khả năng ảnh hướng đến lợi nhuận cũng như năng lực tăng trưởng của doanh nghiệp.

Một cách nói khác là chúng ta nên “bán trải nghiệm” thay vì bán công năng của sản phẩm dịch vụ.

Một vài ví dụ như:

Trải nghiệm bít tết dát vàng và "thánh rắc muối" — Trải nghiệm bít tết dát vàng và “thánh rắc muối”

Trải nghiệm khách hàng với cafe Starbucks

Sức mạnh của “Wow moment”

Quản trị trải nghiệm khách hàng cần nói đến các “wow moment”, các trạng thái cảm xúc bất ngờ với các trải nghiệm thực tế của khách hàng với sản phẩm dịch vụ của bạn.

Để tạo ra các “wow moment” là không hề đơn giản và cũng khó có thể thiết lập như là mục tiêu cần đạt được. Tuy nhiên đó sẽ là các phần thưởng lớn từ sự nỗ lực của bạn.

Thương hiệu và doanh nghiệp của bạn chắc chắn sẽ được nhớ đến, được yêu thích và được chia sẻ nếu các “wow moment” được tạo ra một cách thường xuyên.

Ứng dụng CXM như thế nào?

Quản trị trải nghiệm khách hàng không đơn giản là việc lập kế hoạch và thực hiện một số các nhiệm vụ tại một vài thời điểm. Quản trị trải nghiệm khách hàng là một quá trình dài hạn đòi hỏi từ triết lý kinh doanh cho đến các hoạt động nhỏ nhất trong doanh nghiệp.

Và để điều đó trở nên chuyên nghiệp mang lại hiệu quả, doanh nghiệp trước khi tính đến việc ứng dụng CXM, bạn cần hiểu rõ hai khái niệm căn bản là NPS và hành trình khách hàng.

NPS và hành trình khách hàng

NPS (Net Promoter Score) là yếu tố cốt lõi của hầu hết các chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng. Các chỉ số trải nghiệm khách hàng (CX) được liên kết với sự tăng trưởng gọi là Monetized NPS.

Monetized NPS

Monetized NPS được đánh giá theo thang điểm từ 0 đến 10. Với con số này, bạn sẽ có thể hiểu trải nghiệm của khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến doanh thu của bạn.

Theo các thang điểm được đánh giá sẽ cho thấy khả năng bạn sẽ giới thiệu công ty/sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi cho bạn bè hoặc đồng nghiệp của bạn là bao nhiêu?

Phản hồi của khách hàng sau đó được xếp vào ba nhóm, tùy thuộc vào số điểm mà họ đưa ra:

Điểm số từ 0-6: Khách hàng của bạn ít có khả năng giới thiệu thương hiệu của bạn nhất. Đây là những khách hàng ít hài lòng nhất với doanh nghiệp của bạn. Họ có thể sẽ không mua sản phẩm của bạn nữa và họ có thể lan truyền những thông tin tiêu cực.
Điểm số từ 7-8: Khách hàng của bạn hài lòng nhưng chưa trung thành. Họ sẽ không lan truyền những điều tiêu cực, nhưng họ có thể dễ dàng chuyển sang mua hàng từ đối thủ cạnh tranh.
Điểm số từ 9-10: Nhiều khả năng khách hàng của bạn sẽ giới thiệu về doanh nghiệp của bạn. Những khách hàng trung thành và nhiệt tình, họ có thể trở thành những người ủng hộ thương hiệu của bạn và có tác động lớn nhất đến lợi nhuận của bạn.

Điểm số NPS là cách đơn giản và lượng hoá để bạn có thể quản trị trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Mặt khác, khi bạn kết nối NPS với doanh thu của doanh nghiệp, khi đó bạn sẽ có cơ sở và động lực cho các nỗ lực vì trải nghiệm khách hàng tốt hơn.

Hành trình khách hàng

Khi thiết kế hành trình khách hàng, chúng ta đang cố gắng xác định một cách chung nhất với các đặc điểm hành vi của một phân khúc cụ thể cho một hoặc một nhóm sản phẩm dịch vụ cụ thể.

Điều này không có nghĩa là hầu hết khách hàng của bạn sẽ đi theo đúng các bước của hành trình khách hàng như bạn dự định.

Để việc quản trị trải nghiệm khách hàng có hiệu quả thì sự kết hợp NPS với hành trình khách hàng là cần thiết và liên tục. NPS phải được xem xét và đánh giá ở mọi điểm tiếp xúc trên hành trình khách hàng.

Nguyên tắc cơ bản và khung CXM

Một chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng tiêu chuẩn và thường được áp dụng sẽ bao gồm 4 giai đoạn: Đo lường – Hành động – Kiếm tiền – Phát triển. Với khung CXM này, chúng ta sẽ có sự kết nối giữa trải nghiệm khách hàng và doanh thu, từ đó giúp thúc đẩy sự tăng trưởng nói chung.

1. Đo lường

Các hoạt động đo lường sẽ dựa trên các câu hỏi đánh giá điểm số NPS và thông qua các khảo sát như:

Khảo sát mối quan hệ: Bao gồm các cuộc khảo sát nhanh thường xuyên theo chu kỳ hàng quý. Tỷ lệ giữ chân khách hàng được tăng lên khi các khảo sát này được thực hiện.
Khảo sát các giao dịch: Ở mỗi điểm tiếp xúc với khách hàng khi mua hàng và sau đó, các câu hỏi ngắn được thực hiện dựa trên các điểm chạm của hành trình khách hàng.

Các cuộc khảo sát ngày nay dễ dàng thực hiện hơn bởi các nền tảng digital. Chúng ta có thể sử dụng điện thoại, email và các hình thức khác qua Zalo, Facebook, ADS,…

2. Hành động

Tất nhiên rồi, điều quan trọng nhất là phải có hành động, chỉ có hành động mới tạo ra sự thay đổi. Có hai giai đoạn hành động khi thực hiện các chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng:

Kết thúc mỗi chu kỳ: Chúng ta cần giải quyết các vấn đề đang ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng. Liên hệ với khách hàng để cho họ biết những gì chúng ta đã làm với họ. Các chức năng khác nhau trong tổ chức của bạn sẽ có những vai trò khác nhau trong việc này:
- Nhân viên trực tiếp – Sẽ xác định các vấn đề và nguyên nhân tác động đến NPS. Trực tiếp giải quyết các vấn đề và đề xuất sự ủng hộ từ phía khách hàng.
- Cấp quản lý – Đánh giá hiệu suất
- Ban điều hành – Nghiên cứu và đưa ra chiến lược cũng như cấu trúc đội ngũ và hoạt động quản trị trải nghiệm khách hàng (CXM).
Tối ưu hóa: Công việc này dựa trên cơ sở thiết lập mục tiêu S.M.A.R.T và các số liệu đo lường để có các hành động cụ thể.

3. Kiếm tiền

Ở giai đoạn này của việc quản trị trải nghiệm khách hàng, chúng ta cần kết nối giữa CX và mục tiêu doanh thu, điều này thúc đẩy sự tăng trường dài hạn. Việc này nó dễ hiểu là hoạt động kiếm tiền từ CXM, và nó được diễn ra theo ba giai đoạn:

Đo lường tỷ lệ duy trì hoạt động CXM hàng tháng, Qua đó, bạn sẽ xác định chính xác các tỷ lệ giữ chân khách hàng hoặc tỷ lệ khách hàng rời bỏ.
Đo lường và phân tích các khách hàng được giới thiệu. Điều này ngoài việc bạn cần xây dựng lòng trung thành, có được sự yêu thích và ủng hộ cho thương hiệu của bạn. Bạn cũng cần có các hành động cụ thể để việc giới thiệu có thể được diễn ra như các lời đề nghị trực tiếp.
So sánh chỉ số NPS với doanh thu. Luôn luôn có sự kết nối giữa điểm số trải nghiệm khách hàng với sự tăng trưởng của doanh thu. Có như vậy việc kiếm tiền hay nói cách khác là lợi nhuận của bạn có được từ CXM mới thực sự được xác định và có ý nghĩa.

4. Phát triển

80% lợi nhuận của doanh nghiệp đến từ 20% doanh thu ưu tiên. Điều này dựa trên chiến lược kinh doanh và cách phân phối các phân khúc khách hàng ứng với sản phẩm dịch vụ cụ thể.

Phân khúc khách hàng cần được xác định sự ưu tiên để bạn tập trung cho các chiến lược tối ưu CXM. Qua đó tạo ra nguồn doanh thu có thể mang lại lợi nhuận cao nhất.

Xin lưu ý rằng, doanh thu từ khách hàng quay lại, khách hàng trung thành, từ khách hàng được giới thiệu,… là loại doanh thu mang lại lợi nhuận cao nhất. Và đó chính xác là mục tiêu phát triển mà mọi doanh nghiệp nên hướng đến.

Bốn giai đoạn như trên được đánh giá là một khung CXM giúp mang lại hiệu quả và tối ưu hơn hẳn. Mỗi doanh nghiệp có thể có cách cách triển khai về mặt chiến lược khác nhau. Tuy nhiên kết nối được CXM với doanh thu và từ đó tác động đến lợi nhuận của doanh nghiệp là điều đặc biệt quan trọng.

Kinh nghiệm triển khai CXM

Một số kinh nghiệm được chia sẻ dưới đây là cách tốt để bạn có thể bắt đầu với CX:

Sử dụng NPS như một công cụ quản lý hoạt động một cách thường xuyên, để đo lường mối quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp.
Kết hợp các khảo sát liên tục về mối quan hệ và các giao dịch với khách hàng.
Sử dụng bàn đồ hành trình khách hàng cũng như các điểm chạm.
Xử lý các vấn đề để nâng trải nghiệm khách hàng càng sớm càng tốt, cố gắng duy trì với thời gian tối đa không quá 10 ngày cho một chu kỳ.
Minh bạch với các chỉ số (NPS).
CXM phải gắn với mọi thành viên của doanh nghiệp.
Kết nối NPS với doanh thu
Tự động hóa các quy trình CMX tối đa nhất có thể.

Một số thách thức khi áp dụng CXM

Tất cả những gì tốt đẹp nhất và là các lợi ích mà CXM có thể mang lại cho doanh nghiệp khi được ứng dụng như trên. Tuy nhiên, CXM là rất phức tạp và nhiều khó khăn bạn sẽ phải đối diện.

Dưới đây là một số điểm để bạn xem xét:

Niềm tin của nhân viên: Nhân viên của doanh nghiệp chính là một trong ba vai trò quan trọng và là đối tượng trực tiếp với các hoạt động CXM. Nếu niềm tin của nhân viên không được xây dựng một cách ưu tiên và đạt được sự tin tưởng ở mức độ cần thiết, đó sẽ là rủi ro lớn nhất.
Văn hóa công ty: Là thói quen trong mọi hoạt động của doanh nghiệp, và điều này là không dễ để thay đổi.
Mục tiêu CX không được thiết lập S.M.A.R.T.
Đầu tư và các hỗ trợ không đầy đủ: Điều này liên quan đến hạn mức ngân sách và công tác tổ chức thực hiện. Trách nhiệm lớn nhất thuộc về ban điều hành.

Xu hướng mới trong quản trị trải nghiệm khách hàng

Sức ảnh hưởng từ CXM đến sự phát triển và bền vững của doanh nghiệp là rất đáng kể. Điều đó đang tạo ra các xu hướng mới trong chiến lược và cách tổ chức vận hành doanh nghiệp. Một số xu hướng được liệt kê dưới đây để bạn có thể cảm nhận và tìm hiểu thêm:

Hình thành các vai trò Giám đốc khách hàng thay vì giám đốc kinh doanh, giám đốc bán hàng thuần túy. Giám đốc khách hàng sẽ chính là người chịu trách nhiệm về quản trị trải nghiệm khách hàng.
CXM phát triển ở hầu hết các lĩnh vực và mô hình kinh doanh bao gồm cả B2C và B2B.
Sự phát triển của các phần mềm công nghệ hỗ trợ cho việc quản trị trải nghiệm khách hàng như:
- Medallia
- Qualtrics
- Confirmit
- InMoment
- CustomerGauge,…

Sử dụng digital marketing như một đòn bẩy chủ lực

Ngày nay, digital marketing đóng vai trò tiên quyết và mạnh mẽ trong hầu hết các hoạt động kinh doanh. Từ các hoạt động truyền thông cho đến bán hàng và chăm sóc khách hàng. Nói cách khác là digital marketing đi hầu như tất cả các giai đoạn trên hàng trình khách hàng.

Đó là một sự thuận lợi rất lớn, bởi sử dụng digital marketing sẽ dựa trên các nền tảng công nghệ. Và khi đó các hoạt động đo lường sẽ trở nên chính xác và dễ dàng hơn bao giờ hết.

Thậm chí mô hình kinh doanh còn có sự thay đổi lớn và khái niệm doanh nghiệp được sử dụng với một thuật ngữ là “doanh nghiệp trực tuyến”.

Lời kết

Nef Digital rất vinh dự và cám ơn sự quan tâm của bạn. Trên đây là một bài viết dài, chúng tôi chia sẻ về ứng dụng quản trị trải nghiệm khách hàng (CXM) cho doanh nghiệp của bạn.

Đây không phải đề xuất cho tất cả mô hình doanh nghiệp bởi mức độ phức tạp và nhiều thách thức khi triển khai. Tuy nhiên, nên bắt đầu từ tư duy và cải thiện từng bước, từ đó giúp nâng tầm giá trị của doanh nghiệp dựa trên sự hài lòng của khách hàng của bạn.

Chúc bạn thành công!

Marketing, Blog, Kinh Doanh, Quản Trị

Quản trị trải nghiệm khách hàng (CXM) với digital marketing